从京东家电十年,看中国家电产业三大变革
2018-08-10 18:42:48
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2018年8月,工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社发布了《2018年上半年家电网购分析报告》。该报告显示,2018年上半年,我国B2C家电网购市场纯家电产品(不含移动终端)的网购规模为1481亿元,家电市场网购零售额平均渗透率已达34%。同时,国内家电网购市场格局并未改变,京东仍以60.5%的份额遥遥领先,连续4年稳居家电网购市场第一名。

2018年恰逢京东家电十周年,如果时光能够倒流,你还能记得2008年的家电市场是什么模样吗?可以说在过去的十年里,每一位家电消费者都见证了中国家电市场的巨大变革,京东这样的电商巨头的崛起,以及其对整个家电产业带来的不可忽视的影响力。

卖场时代到网购时代,中国消费者家电网购习惯形成十年前,消费者购买家电的唯一途径,就是去连锁卖场,在品牌导购的引导下逐步完成挑选、对比、现场下单、送货、安装等过程。彼时,家电网购还仅仅是一个新鲜的概念,线上支付和物流配送远没有像今天这样普及,家电安装和售后服务等环节也常常让消费者头疼不已。

在经营成本、运营效率方面,家电网购具有线下卖场不可比拟的优势,带给消费者的是更加便宜的家电产品和送货到家的贴心服务。那么作为电商平台,如何才能让广大消费者尽快体验到家电网购的实惠与便利?

2012年的“815”,京东干了一件大事:宣布所有大家电在未来三年内保持零毛利,并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。在这场由京东发起,线下家电连锁巨头苏宁、国美参战的“815”家电价格战之后,海量的中国消费者完成了第一次家电网购体验,并从此逐渐形成了“买家电上京东”的消费习惯。通过这场战役,京东不仅开启了中国家电产业的网购时代,而且也完成了中国消费者对家电网购的认知启蒙和习惯建立。一方面,经过多年的品牌口碑和用户习惯的积累,如今“买家电上京东”已经在消费者心中牢牢占据了一席之地;另一方面,通过不断强化在产品品质、物流配送、售后服务方面的优势,京东家电也让消费者的购物体验得到了持续提升。

从夕阳产业到无界零售,中国家电产业正全面升级过去十年里,中国家电产业经历了繁荣和低谷并存的产业周期。在家电制造业产业模式升级之前,众多国产家电品牌曾经深陷价格战的红海,国产平板电视更是一度遭遇利润危机,毛利率跌至不足2%,业内甚至还出现了家电产业已经沦为“夕阳产业”的悲观论调。

然而作为家电网购第一平台,京东家电深知自己有责任、也有义务携手生态合作伙伴推动产业升级。2018年初,京东家电宣布将以“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售理念为核心,推动家电产业进入无界零售新时代。

“场景无限”,代表了一种家电消费去中心化的趋势,传统线下卖场、线上商城流量中心的作用将越来越被淡化,家电消费会渗透到人们日常生活的各个场景;“货物无边”,是指消费者购买的家电产品将不再是单一产品,而是“商品+服务+数据+内容”的组合。未来家电产业的边界将日益模糊,并与零售、物流、科技、互联网、内容、金融、物联网等领域形成融合;“人企无间”,则是通过AI算法和大数据的集成,让家电消费者能够全方位地参与到制造商生产的各项环节,让其可以真正按消费者需求生产个性化的家电产品。

具体来讲,通过赋能、渠道、服务、营销这四大战略,京东正在推动中国家电产业全面升级。

举例来说,在渠道方面,过去乡村、偏远地区的消费者购买家电困难,只能去县城或镇上的卖场挑选仅有的产品。京东家电的渠道下沉和深耕物流,让消费者不管身处繁华都市还是偏远乡村,都能在家门口买到家电。通过超级体验店、品牌体验店、家电专卖店三级线下渠道布局,京东家电不同业态门店犹如毛细血管般深入触达全国1-6线消费者。在一二线城市,京东主推三万平方米以上的超级体验店和与家电品牌共同打造的品牌体验店;而在3-6线城市和农村市场,京东家电专卖店则是主力渠道。

有数据统计,截止2017年,京东在全国县镇村总共开了近8000家京东家电专卖店,覆盖了全国100%省级行政区域的2.5万个乡镇、60万个行政村。2018年底,京东家电专卖店的数量还将进一步增至15000家。

在服务方面,京东家电于2018年3月发布了包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺的“京伞计划”,推动中国家电产业进入了服务升级时代。

此前,家电产品的售后服务环节一直都是被广大消费者诟病的痛点。京东重新改造了家电售后服务流程,消费者只需要在京东家电前台页面发起售后申请,京东就会全流程一站到底跟进服务。只需要与京东一个平台对接,消费者就可以享受全面的家电售后服务。在售后服务领域,京东家电已经成为了中国家电行业的新标杆。

从外资时代到国货称霸,国产家电品牌已经崛起过去十年间,中国家电产业的另一个重大变化就是:外资家电品牌日渐式微,国产家电品牌迎来了真正的崛起。

《2018年上半年家电网购分析报告》显示,2018年上半年,西门子冰箱以零售量排名第七、零售额排名第四的成绩被挤出前三名。至此,传统大家电前三强中,外资品牌已经不占据任何席位。在彩电、冰箱、空调、洗衣机四大家电品类中,国产家电品牌不断扩大霸主地位。格力、奥克斯、美的牢牢占据线上空调市场第一集团,零售额占比已经超过75%;线上冰箱市场前十品牌中,中国品牌占了9席;彩电市场,中国品牌份额接近80%;而洗衣机市场中国品牌则已经超过80%;小家电市场,美的牢牢占据“霸主”位置……

在国产家电品牌崛起的背后,京东家电可谓功不可没。京东超大体量的规模优势,形成了马太效应,更有能力大幅让利消费者,形成平台-品牌-消费者互推共赢的良性循环。京东与众多国产家电品牌达成战略合作,不仅帮品牌屡屡打破销量纪录,而且反过来也对国产家电品牌的整体战略有着强大的塑造作用。

2017年,美的在京东平台实现销售额215亿元,成为首个在单一渠道突破200亿元销售额的家电品牌,这在中国家电产业的发展历史上也是第一次。同年,海尔、格力在京东平台的年销售额也均超越百亿大关。2018年初,美的集团、海尔集团又分别定下了在京东平台营收规模突破300亿元、200亿元的销售目标。

从产业生态上看,京东家电与国产家电品牌早已脱离了平台与家电制造商的关系,双方已是不可分割的生态伙伴。比如在8月1日的815开门红中,与京东家电合作后尽显黑马本色的奥克斯表现出众,全天销售额超2017年11.11,达到去年开门红的24倍,打响了“815”空调市场的头炮。

这便是京东家电赋能战略的意义,其核心便是京东家电将自身所积累的大量零售运营和服务能力,包括会员运营体系、营销触达网络、SKU管理系统、物流服务能力、零售数据、金融工具等自身优势和生态势能全面开放给家电产业合作伙伴,让整个家电行业都能共同分享京东的资源和能力,让伙伴得到质的发展。

过去的十年里,京东家电改变了家电产业格局,赢得了消费者信赖,完成了无数中国家庭家电产品的消费升级。2018年,京东家电在“815”生日月迎来了自己的十周年。下一个十年,京东家电将持续推动家电行业进入“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售新时代。


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